Spor pazarlaması genel olarak tüm pazarlama çalışmalarına göre benzerlik göstersede en keyifli ve etkili alanlardan bir tanesidir. İster spor sektöründe olun ister farklı bir sektörde, spor pazarlaması hem konvensiyonel hem de dijital pazarlama alanında efektif bir şekilde kullanılabilir. İlk olarak 1928 Yaz olimpiyatlarında Coca Cola yapmış olduğu sponsorluk anlaşması ile global olarak bu sektörel kullanım alanına yöneldi. Bu yapılan anlaşma spor endüstrisinde ilk olarak yapılan en büyük pazarlama çalışmalarından biridir. Modern zamanların ürün satışına yönelik olan bu çalışmaları aslında tarihsel açıdan bakıldığı zaman “Antik Olimpiyat Oyunları” ile hemen hemen örtüşmektedir. MÖ 776’da Yunanistan’da başlayan olimpiyatlar sporun dini kutlamaları ile şehir halkı ve devlet arasında ki barışı teşvik etmek için kullanılıyordu. Bugün ise değişen kurallar kapitalist sistem içerinde şirketler ile müşteriler-halk arasında yer alan ilişkiyi temsil etmektedir.
Bu yazıyı hazırlarken gerçekleşmekte olan Avrupa Futbol Şampiyonası için onlarca şirketin onlarca ülkede göstermiş olduğu pazarlama çalışmaları güncel bilimsel pazarlama analizleri de kullanılarak sosyolojik ve psikolojik süreçlerin takibi ile bambaşka boyutlara gelmiştir. 20. ve 21.yüzyıl için yaşamış olduğumuz bu dönemde ürün satışları ve ek kullanımlar için oluşuturulan marka değerleme çalışmaları global ölçekte verimli bir şekilde kullanılmaktadır. Televizyon, radyo, basılı mecralar gibi iletişim araçları hala yoğun olarak kullanılmakta ve sonuç vermektedir. Buna ek olarak dijital mecra entegrasyon çalışmaları ve iletişim kanal kullanımları da aktif olarak fayda sağlamaktadır. Kitlesel kullanıma örnek olan Avrupa Futbol Şampiyonası sadece birkaç hafta içinde milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. ilk birkaç gün içinde bir tüketici olarak yerel ve global markaların reklam ve sponsorluk çalışmaları en güncel ve efektif örnekler olarak karşımızda duruyor: Mercedes, Turkcell, Nike, Adidas benim öncelikli dikkatimi çeken markalar oldular.
Bunun yanı sıra standart çalışmalara ek olarak yapılan akılda kalıcı çalışmalar sadece birkaç sene için değil, aynı zamanda onlarca yıl için bile marka değeri ve satışını desteklemeye devam edebiliyor. Bu çalışmalara en güzel örneklerden bir tanesi 1977 yılında Pele’nin Puma ile yaptığı “Pele and the Pause” adlı reklam çalışmasıydı.Puma yöneticisi Hans Henningsen, Pele’ye ulaşarak 120.000 dolar değerinde bir anlaşma teklif etti: Brezilya ile Peru arasında oynanan çeyrek final maçının başlama vuruşuna saniyeler kala, ikonik forvet uzun adımlarla sahanın ortasına doğru ilerledi. Sahaya çıktı ve ayakkabı bağlarını bağlayabilmek için yetkililerden bir süre durmaları için izin istedi.
1970 FİFA Dünya kupasında ilk defa renkli olarak yayınlanan maçlarda milyonlarca seyirci Pele’nin ayakkabılarını bağladığı görüntüleri izledi.
Puma logosu ile Pele’nin ayakkabısının ekranlarda göründüğü ikonik sahne inanılmaz başarılı bir pazarlama hamlesiydi. Sizce, 1970 FİFA Dünya Kupasını kim kazandı? Elbette Brezilya!
Buna benzer diğer bir ikonik vaka ise, Nike’in Michael Jordan ile yaptığı efsane anlaşmaydı. Adidas, Puma gibi onlarca dev rakip önünde bir anda yüksek zıplamalar yapan Nike, bu gün bile hala kullandığı “Just Do It!” sloganını 1988 yılında kullanmaya başlamıştı. Ancak bunun öncesinde 1982 yılında bir üniversite öğrencisi olan Michael Jordan kolej maçının bitişine 15 saniye kala yaklaşık 5 metrelik bir sıçramayla(16 fit) efsane bir atış yapmıştı. Nike çalışanı Sonny Vaccaro, bu genç yıldızı Nike’a almak için büyük rakiplerle kapışma yoluna gitti ve sonunda bunu başardı. Hatta Nike, bu dönemde bir ilk olan ürün satışından sporcuya pay verilmesi anlaşmasına da imza attı.
Bugün hala “Air Jordan” spor ayakkabıları satışta ve Nike dünyanın herkes tarafından tartışmasız bir numarası olarak kabul edilen Michael Jordan ile bugünkü marka değerine ulaşmış durumda. Milyonlarca basketbol sever bu adamı ve giydiği ayakkabıyı hala unutmuş değil.
Tüm bunlara ek olarak Muhammed Ali ile Everlast, David Beckham ile Adidas, Usain Bolt ile Puma ve Christiano Ronoldo ile Nike gibi marka işbirlikleri bu örneklere benzer global pazarlarda büyük satışlar ve güçlü marka değerleri oluşturmuştur.
Günümüzde spor pazarlamasında iletişim kanallarını önem değerine göre sıralamak istersek:
- Marka Elçileri & Entegre Takım Çalışmaları
- Televizyon Yayınları & Reklamları
- Sponsorluklar
- Etkinlik Pazarlama Aktiviteleri
- Dijital Reklamcılık
- İçerik Pazarlaması
- Mikro & Makro Fenomen Çalışmaları
- Sosyal Medya Projeleri
Aslında bunlara ek olarak özellikle hedef ve tekil gerçekleştirilebilecek marka değer çalışmaları oldukça önemlidir. Burada verilen pazarlama iletişim kanalı çalışmalarında şu an lokal spor faaliyetlerinde de rahatlıkla kullandığımız çalışmalar olarak sıralanabilir. Ancak hem ülkemizde hem dünya da bu tarz çalışmalarda var olan eksikliğimiz duygusal yoğunluk ve tüketicinin bilinçaltına daha fazla hitap etmemiz gerekliliğidir. Genel olarak hazırlanan projelerin, var olan çalışmalara olan benzerliği nedeni ile istenilen sonuçlar alınamıyor. Bu kısır döngüden bir türlü çıkamıyoruz. Aynı zamanda hazırlayacağımız projelerin gündeme, sosyolojik yapıya ve kitlenin psikolojik beklentilerine de uygun olması gerekmektedir.
Yapılan pazarlama araştırmaları spor sektöründe yer alan tüketicilerin özellikle davranışsal bakış açısı ve satın alımlarda 3 değerlemeyi ön planda tuttuğunu gösteriyor.
- Ekonomik: Ürünlerin fiyatlandırması, rakip ürün analizi ve tüketici beklentisinin burada fiyat değerlemesi için oldukça önemli olduğunu belirtmeliyiz. Kemik tüketici (ya da fanatik) dediğimiz kitle fiyat ne olursa satın alım yapacaktır. Ancak yüksek sataşlar için ekonomik değerleme bu kitle için önemlidir. Markaların bu kapsamda benim statü ürün dediğim farklı seviye ürünleri hazırlaması fayda sağlayacaktır.
- Hedonik: Bu kitle ürünle ilgili etkileşime girmek ister. Tatmak, hissetmek veya deneyimlemek dediğimiz bu kurguda duygusal kullanımların önemi yine kendini göstermektedir. Hayal ettirmeli ve ürün yada marka deneyimini bu kitleye yaşatmalısınız.
- Sosyal Değerler: Aidiyet duygusu, bir takımın-kitlenin parçası olduğu düşüncesi ve bu kitle ile olan etkileşimin önemi sosyal değerler kısmında gösterir. Bununla birlikte 3 önemli ayrım olduğunu belirtebiliriz: Toplumsal Sorumluluk, Hayran Sadakati ve İlham Verme. Bu sosyal değerleme de pozitif algı ve çalışmaların kapsayıcılığı önem teşkil etmektedir.
Organizasyonla ilgili değer önermelerinin algılanan ekonomik, hedonik ve sosyal değerin daha güçlü yordayıcıları olduğu bulunmuştur. Bunun bir istisnası, belirli değer algılarını olumsuz etkileyen müşteri yoğunluğuydu. Hedonik değerin, müşterinin rol içi ve rol dışı davranışları üzerinde en güçlü etkiye sahip olduğu bulunmuştur.
Bu kitlenin davranışsal yaklaşımı kapsamında diğer bir araştırma, müşteri modeline 2 önemli özellik daha eklemektedir. Bunlardan bir tanesi, gerçek üstü duygudur. Yapılan çalışmaların duygusal boyutunun ne kadar önemli olduğu yine aynı gerçeği ortaya koymaktadır. Diğer artı özellik ise kişisel gelişimdir. Burada fiziksel gelişimin yanı sıra bilgi ve trend olanı takip ederek kişinin kendini geliştirmesi de diğer artı bir özelliği kitle davranışı ve beklentisi tarafında göstermektedir. Bu özellikle bizlere yapılacak olan pazarlama çalışmalarında ana merkezimizde nelere odaklanmamız gerektiğini açıkca göstermektedir.
Daniel J.Funk tarafından hazırlanan bilimsel makalede sektör eğilimleri ve teorik sınırlamalar dikkate alınarak, birbiriyle ilişkili üç unsurdan oluşan bir Spor Deneyimi Tasarımı (SX) çerçevesi tanıtılmıştır:
- Bir spor tüketicisinin bir deneyim içinde gezindiği ve temas noktalarıyla etkileşime girdiği spor bağlamının incelenmesi
- Tüketicinin zihinsel süreçleri, psikolojik ihtiyaçları ve kişisel özellikleri dikkate alınmalı
- Örgütsel hedeflere ulaşmak için spor deneyimini üreten spor organizasyonu
Yapılan çalışmalarda spor kategorisi, turnuva, kulüp, marka elçisi gibi kullanımlara bağlı olarak SX çerçevesi birbirinden farklı olacak şekilde tanımlamalarının yapılması gerekmektedir. Çerçeve, spor deneyimlerinin kullanımını ve zevkini iyileştirerek müşteri memnuniyetini ve katılımını artıran bilişsel, organizasyonel ve fiziksel ilgili tasarım faktörlerini dikkate alan bütünsel, tüketici merkezli bir yaklaşım sağlar.
Spor pazarlama çalışmalarında diğer standart sektörel çalışmalardan farklı olarak taraftarın takımının bir marka tarafından desteklenmesi her zaman için pozitifi bir etki uyandırır. Bu olumlu benimseme hem marka değerleme de hem de ürün satışlarında kendini gösterir. Tüm bunlara ek olarak bahsetmiş olduğumuz özelliklere özel çalışmalar entegre pazalara aktiviteleri ile çok daha fazla kitleye yayılabilir. Avrupa Futbol Şampyonası gibi turnuvalarda ülke bazında temsiliyet aynı zamanda duygusal bağlamda da önemli farklılıklar sağlayacaktır. Turnuvanın sponsoru olmayabilirsiniz, herhangi bir etkinlik turnuva kapsamında resmi olarak yer almayabilir. Ancak hazırlayacağınız entegre çalışmalar ve desteğinizi göstermeniz bu dönemlerde her zaman için size marka değerlemesi olarak geri dönecektir. Bunun kısa vadede satışlara anlık yansımaları olmasa da uzun vadede hem markanıza hem de satışlarınıza destek vereceğini rahatlıkla düşünebiliriz.
Avrupa Futbol Şampiyonası, markaların geniş kitlelere ulaşması ve marka değerini artırması için benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya kampanyaları, sponsorluklar, etkinlik pazarlamaları ve dijital içerik üretimi gibi stratejiler, bu büyük spor etkinliğinde etkili bir şekilde kullanılabilir. Markaların, hayran sadakatini ve toplumsal değerleri ön planda tutarak, duygusal bağlar kurması ve tüketicinin beklentilerine hitap etmesi, uzun vadede marka itibarını ve satışlarını artıracaktır. Bu stratejiler, spor pazarlamasında başarıya ulaşmanın anahtarlarıdır.
