İster küçük ya da büyük bir işletme sahibi ister bir şirketin pazarlama yöneticisi olun, pazarın büyüme potansiyelini ve rakiplerini göz önüne aldığınızda 2 büyük tehlike kapıda sizi bekler: küçük işletmeler için uygulanabilecek yanlış pazarlama stratejileri ve büyük işletmeler için de rehavete kapılarak rakipleri dikkate almama gafleti içinde bulunmak. Tehlikeler ile birlikte bulunduğunuz sektör ya da sattığınız ürünlerin pazar büyüme potansiyeli ise en dikkat etmemiz gereken konu. Amerika’ya bir öğrenci olarak ilk gittiğimde Blackbuster markası ile tanışmıştım. Dükkandan içeriye girdiğimde harika bir atmosfer vardı hatta kesinlikle Türkiye’de de buna benzer yatırımlar olmalı diye düşünmüştüm. Ancak yıllar içinde dijitalizasyonun yükselmesi ve Netflix gibi yeni nesil uygulayıcılarının piyasa girmesi birçok şeyi değiştirdi. Buna ayak uyduramayan ve rakiplerini dikkate almayan Blockbuster ise iflas eden şirketler listesinde yerini aldı. Hem rehavete kapılarak rakiplerini küçümsemek hem de müşteri isteklerini popüler kültürü de dikkate almadan uygulamak bu markanın sonunu getirdi.

Marka büyümesinde en can alıcı sorulardan bir tanesi, “marka sadakatine mi odaklanmalı yoksa yeni müşteriler elde ederek yola devam mı etmeli?” Her ne kadar marka değerimizi korumak ve büyütmek hedefinde olsakta satışlar bizim en önemli odak noktamız. Bu kapsamda hazırlanan planın kısa ya da uzun vadeli mi olacağı konusu önemli kriterlerden bir tanesi. Özellikle satış oryantasyon odaklı şirketlerde kısa vadeli çalışmalar planlanarak aylık satış hedeflerinin artırılması amaçlanır. Uzun vadeli çalışmalarda ise hem marka değerlemeleri hem de satış hedefleri çok daha fazla dikkate alınır. Önceki sorumuza tekrar geri dönersek, marka sadakatinde çoğu pazarlama ya da iş yöneticilerinin kaçırdığı şey marka sadakati oluştururken kısa vadeli planlamalarla satışların yükseltilebileceğidir. Pareto prensibi(80/20) dediğimiz kullanımlarda, müşterilere yani bizden ürün satın alan kitleye marka sadakati ile çok daha fazla ürün satmamızın mümkün olduğunu gösteriyor. Bu kapsamda sahip olunan potansiyel gücün bir bölümünü buraya aktarırken aynı zamanda yeni müşteriler elde etmek için çalışmalarımıza hız kazandırmamız önem arz eder. Genelde şirketlerde marka ve pazarlama yöneticileri biribirinden ayrı olduğu için ne markacı ne de pazarlamacı bu etkinin farkında olmaz. Bu da şirkete, ürüne ve müşteri sadakatine zarar verir. Ancak bunun sonuçlarını değerlendirmek işin aslının gerçekte ne olduğunu bilmedikleri için hiçbir yöneticinin de işine gelmez.

Yapmanız gereken müşteri kaybını mimumum noktaya getirerek yeni müşteri kazanımlarını sağlamak olmalıdır. Bir marka hem penetrasyonu hem de sadakati artırarak büyüme sağlayabilir. Özetle bir marka büyürken, kendi pazar payı için bir penetrasyon ve müşteri sadakati elde eder. İşte buna çifte risk yasası denir. 1960’lı yıllarda sosyolog William McPhee tarafından çift risk yasası tanımlanmıştı. Aynı zamanda 1980’lerde pazarlama bilimci Andrew S. C. Ehrenberg tarafından Double Jeopardy Law olarakta tanımlandı.

İşin aslı, örneğin az tanınan bir oyuncu iseniz, sizi seven ya da tanıyan kitlenin size sadakat duyma oranı, çok fazla tanınan bir oyuncunun sevenlerinin sadakat oranına göre daha düşüktür. Örnekle, Ryan Reynolds’ın instagram takipçi sayısı yaklaşık 52 milyon, buna karşın daha az tanınan diğer bir Hollywood oyuncusu Michael Keneton takipçi sayısı yaklaşık 1 milyondur. Çifte risk yasasına göre Reynold takipçilerinin sadakat ORANI(dikkat edin sayısı demiyorum) Keneton takipçilerine göre çok daha fazladır. Şimdi bunu iş dünyasına uyarladığımızda hemen bir Coca Cola ile Fanta marka karşılaştırmasını verebiliriz. Cevabın ne olduğunu sizler de gayet iyi biliyorsunuz. Burada marka tanınırlığı ve sadakati kullanmamız gereken özelliktir. Müşteri sayısı ya da ürün satışından bahsetmiyorum. Bu da bir markanın -büyümek istiyorsa- bir önceki paragrafta belirttiğim gibi asıl odaklanması gereken noktayı açıkca dönemsel planlamalardan ayrı olarak gösteriyor: penetrasyon ve müşteri sadakati.

Yapılan araştırmalar göstermiştir ki marka büyümesinde çifte risk yasası için kültürel, dini, sosyal norm farklılıklarının genel olarak bir etkisi yoktur. Kısaca bu farklılıklar sonucu değiştirmez. Bu da kullanacağımız 2 odak stratejinin her ülkede ve hatta sektörde geçerli olabileceğini göstermektedir. Bunun ülke farkllıklarına göre aynı sonucu vereceğini düşünmekle beraber sektör ve ürün tarafında farklı sonuçlar elde edilebileceğini söylebilirim. Bu da genel geçer değil, ancak istisnalar bazında olabilir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü tarafından yapılan araştırmalar, hem B2B hem de B2C alanında “markaların müşteri tabanını genişletmeye ve müşteri sadakatini artırmaya” odaklanmaları gerektiğini göstermiştir. Özellike bu stratejiyi kullanan şirketlerde “zihinsel erişebilirlik” yani customer mind dediğimiz müşteri aklına sahip olunması durumu bir ürün satın alınacaksa ilk bu markaların akla gelmesidir. Diğer önemli olması gereken özellik ise, “fiziksel ulaşılabilirlik” tir. Bu da ürünün birçok kanaldan kolayca tedarik edilmesi gerektiği anlamına gelir.

Penetrasyon ve sadakat ölçümlerinin de doğru orantılı olarak ilerlediğini rahatlıkla söylebiliriz. Bu da marka büyüme ölçümlerinde her 2 verinin de kullanılabileceğini gösterir. Marka performans ölçümlerinde her ikisini de alabilirsiniz. Bununla birlikte penetrasyon düştüğü zaman marka sadakati de düşecek diye bir kural yoktur. Fakat penetrasyon yükselmesi müşteri sadakatini yükseltir ve müşteri sadakatinin yükselmesi(biraz Pareto prensibini de kullanırsanız) penetrasyonun yükselmesini sağlayacaktır. Burada yer alan büyeme oranı her zaman penetrasyonda marka sadakatine göre daha yüksek olacaktır. Markanın büyümekte olduğunun en büyük işareti bu her 2 değer verilerinin yükselmesi ile ilgilidir.

Yukarıda ki Hollywood örneğimize tekrar geri dönersek, tanınırlığın yüksek olması sadakat oranın daha yüksek olmasına neden oluyor. Bu da çalışmalarımızda tanınırlığı kullanmamız gerektiğini gösteriyor. Ancak bundan çok daha önemli olan müşteri sayımızı yükselterek pazar payımızı üst sıralarda tutmak olacak. Her 2 kullanımın özellikle büyüme potansiyeli olan ya da rakip pazar paylarının yer aldığı ürünler için olduğu açıktır. Entegre pazarlama çalışmaları bu kapsamda işinizi görecektir. Dikkat edin, entegre iletişim çalışmasından bahsetmiyorum. Her ikisi de oldukça farklı konular.

Genel konu kapsamında bugün bu işi çok iyi yapan şirketlerden örnek olarak Starbucks’ı gösterebiliriz. İster sevin ister sevmeyin ancak bu şirket global olarak şube sayısını yükseltmeye çalışırken aynı zamanda müşteri sadakatini de yüsek tutacak stratejiler geliştiriyor. Bir diğer güzel örnek ise Apple markasından verilebilir. Genel pazarlama stratejisi için bir ürünü satın aldıktan sonra, Apple Store diğer satın alabileceğiniz birçok entegre ürünü de karşınıza çıkarıyor. Bu kapsamda müşteri sayısı arttığı gibi sadakat üzerine de özel çalışmalar yapılıyor. San Francisco mağazasından satın aldığım kablolu mouse’u kullandıktan sonra ertesi gün iade etmek için geri götürdüğümde beni güler yüzle karşılayan ve ürün iadesini neden yaptığımı sorgulamayarak anında ürünün parasını iade eden bir markadan bahsediyorum. Genel olarak özetle müşteri sayınızı artırın, var olan müşterilerinizin sadakat oranlarını yükseltin, yüksek satış yapabileceğiniz müşterileriniz için onların da faydasına olabilecek yeni kampanyalar hazırlayın. Analiz edin, yorumlayın ve rakip takibini unutmayın. Çifte risk yasası bazı alanlarda nadirde olsa hata verebilir. Ancak iyi bir pazarlamacı bunu rahatlıkla anlayabilecek yetilere sahiptir.