14 Eylül 2015 / Marketing Türkiye – İnternetin önemi her geçen gün artıyor; ‘Strategy Anlaytics’in ABD verilerine göre 2015 yılında reklam harcamalarında dijitalin payı %13 artarken; televizyon %42, dijital reklam kullanımı ise %28 artış gösterdi.
Çerez Yasası ve Truva atları
Peki Avrupa Birliği tarafından 2009 yılında kabul edilen çerez yasası nedir ve internet kullanıcıları bu dijital izleme hakkında ne biliyor? Muhtemelen çok az şey. Bir web sitesine her girdiğinizde bilgisayarınıza küçük bir dosya yerleştiriliyor, bu dosya ile web sitesinde hangi sayfalara girdiğiniz; hangi linklere tıkladığınız ve sonrasında hangi sitelere yönlendirildiğiniz gibi onlarca veri site sahibine -markaya- gönderiliyor. Hatta kullandığınız işletim sisteminden bilgisayar donanımınıza kadar. Buna Truva atı ya da virüs demek doğru olmaz ama çerez bir nevi temiz Truva atıdır. Bilgisayarınıza girer ve sizi izlemeye başlar. Kulağa biraz korkutucu geliyor mu? Durun, daha yeni başladık, dijital hesaplarınızdan, mobil uygulamalarınızdan ve hatta sosyal medya kanallarınızdan bahsedeceğiz!
Dijital dünyanın hızı ve gelişimi
Dijital dünya dünyanın adım adım gittiği yer, özellikle akıllı telefon kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte mobil dünya hızla yükselmeye devam ediyor. Orta Doğu ve Afrika ülkelerindeki potansiyel dijital açlık, uluslararası markaların iştahını kabartmaya devam ediyor. Dünyadaki bu büyümenin 2020 yılına kadar devam etmesi bekleniyor. Peki sizce kullanıcılar bu dijital dünyada takip edildiklerini bilseler ne yaparlardı? Korku, endişe ve kaçış! İşte cookie yasası ilk kabul edildiğinde iletişim çalışmaları sonucu web sitesi girişleri azaldı; evet yanlış okumadınız. İnsanlar bilmedikleri şeyden korkarlar ve açıklanan yasa ile aslında ilk defa takip edildiklerini fark ettiler.
Let’s take a brief look at the realities of digital tracking
Bazı okuyucular hemen çerez alım kayıtlarının kapatılabileceğini söyleyebilir; evet, internet ayarlarınızı kullanarak çerez kaydı istemediğinizi söyleyebilirsiniz. Ama örneğin bir Google hesabınız varsa, aradığınız kelimelerin ve ziyaret ettiğiniz tüm sitelerin kaydedildiğini biliyor musunuz? Google ayarlarınıza gidin ve 10 yıllık kayıtlı veri bulabilirsiniz. Bunları silebilirsiniz ama sizce kaç kişi böyle bir şeyden haberdardır! Facebook kullanıcılarının aslında yaşları, cinsiyetleri, medeni durumları, hatta çamaşır makineleriyle ilgili olup olmadıkları ya da cep telefonlarıyla ilgili olup olmadıkları hakkında modeline kadar pek çok veri aldığını biliyor musunuz? Bu veri toplamanın hiçbiri yasadışı değil, hepsi yasal. Ancak kullanıcıların çoğu muhtemelen bunların hiçbirinin farkında değil.
Bugün şirketler Facebook ya da Google reklamlarını hedefleyebiliyor; yaş aralığınızdan cinsiyetinize, yaşadığınız şehirden ilgi alanlarınıza kadar onlarca bilgiye ulaşabiliyor. İnternet sitelerinde gezinme alışkanlıklarınızdan bile program algoritması bir sınıflandırma yapabiliyor. Elbette markalara verilen bu bilgiler kitlesel, kesinlikle kişisel değil; bir bakıma şeytanın avukatlığını yaparsak kullanıcıların ilgi alanlarına göre doğru hedefleme yapılarak müşteriye en uygun reklam gösteriliyor!
Peki ya yaygınlaşan mobil uygulamalara ne demeli; tek bir kurulumla uygulama yöneticilerine onlarca bilgi verebilirsiniz.
Bundan ayrı olarak kayıtlı olmasanız bile dijital dünyada gönderdiğiniz tek bir dijital veri ile takip edilebiliyorsunuz. Örneğin ABCX markasını yazdığınızda sistem tarafından hemen yakalanabiliyorsunuz. Dijital takip hiç bitmiyor; biraz Matrix biraz da Star Wars gibi kokmaya başladığını düşünüyorum.
Future scenarios in digital tracking
Peki dijital takiplerin burada duracağını mı düşünüyorsunuz? Cevap tabii ki hayır! Yeni geliştirilen teknolojilerle kullanıcıların internet alışkanlıkları daha fazla takip edilmeye devam edecek. İnsanların yüz ifadelerine bağlı olarak beğendikleri ya da beğenmedikleri şeyler ölçülebilecek. Araştırmalar bunun %90 oranında başarılı olduğunu gösteriyor. Düşünün bir web sitesini açıyorsunuz, bir video reklam izliyorsunuz ve sistem yüz ifadelerinizi kaydetmeye başlıyor; ardından beğenme, nefret etme, nötr gibi tanımlamalar koyuyor ve siz hiçbir şey bilmiyorsunuz. Kulağa korkutucu geliyor! Başka bir veri verelim: daha geçen gün dünyaca ünlü bir televizyon markası yeni bir teknoloji duyurdu: ışık ayarı, ses ayarı gibi komutları yüz ifadenize göre otomatik olarak ayarlayacak televizyonlar; düşünün evdesiniz ve sizi takip ediyorlar! Bence korkutucu…
Ethical approach and limited freedoms
Aslında işin özü, kişinin rızası ile internet davranış analizinin yanı sıra ad-soyad veya IP gibi kendini tanımlayıcı verilerin toplanması, kişi hak ve özgürlükleri kapsamında herhangi bir müdahale olarak değerlendirilmemelidir. Ancak kişinin rızası hatta bilgisi olmadan bu verilerin toplanması ve takip edilmesinin etik olmadığını düşünüyorum. Bu konuda hem ülkemizde hem de dünyada özellikle bu pastadan büyük pay sağlayan şirketlerin bilgilendirmeye yönelik iletişim çalışmalarını artırması gerekiyor. Ancak buna yönelik çabalar neden artarak devam etmiyor sizce; beklenen korku ve endişe mi sizi endişelendiriyor!
Vinton Cerf, internetin kurucularından biri, şöyle diyor: ‘Eşim şimdi İnternet aracılığıyla üniversitede okuyan oğlumuzla konuşabiliyor. Kim bilir, belki de İnterneti eşimi mutlu etmek için icat ettim!’. Ancak, internetin dev markalarının bu dijital izleme işini kime mutlu etmek için icat ettiğini düşünüyorsunuz; kesinlikle bizi değil!